「核心提示」急于寻找新故事的珀莱雅，把解药押在了靠“高颜值”出圈的花知晓身上。近8亿的重金豪赌背后，是巨头的全球化野心，还是面对增长失速的焦虑自救？ 但这份增长光环并没有持续太久。2025年，公司营收与归母净利润双双下滑，主品牌增长放缓，销售费用率继续高企。进入2026年一季度，增长压力仍未明显缓解。 曾经凭借“早C晚A”和大单品策略横扫国货美妆市场的珀莱雅，正在寻找新的增长抓手。而它选择的，是重金砸下近8亿元，买下主打“少女风”的网红彩妆品牌花知晓。 当然，失落的不止是头部玩家。在互联网流量红利逐渐退潮后，美妆品牌在一级市场早已不再是资本的宠儿。曾经的“国货美妆第一股”完美日记市值大幅缩水、股价长期低迷，丸美生物股价距最高点跌去约75%。 对不少美妆消费者来说，珀莱雅的“红宝石精华”并不陌生。过去几年，这款主打抗老功效的精华，一度霸榜各大电商榜单。但很少有人注意到，能够让一款单品获得如此高的市场认知度，背后离不开珀莱雅会“营销”的基因。 这家从浙江温州走出的美妆集团，在其他国货美妆尚未挤入红海时，就已经成为最会“借势”的玩家。不仅在2020年前后抓住“早C晚A”的成分护肤趋势，打出大单品策略；还绑定头部主播、美妆达人，精准抓住互联网电商直播的红利；2024年，在短剧与美妆结合的风口，更是推出自制微短剧，依靠短剧热度渗透产品影响力。 一系列的营销动作，让品牌业绩在2024年双11迎来爆发。这一年，主品牌珀莱雅以10.14亿元成交额登上天猫护肤类目榜首，并在抖音、京东等平台继续放量。可以说，在互联网直播红利的高峰期，其凭借“大单品绑定流量”的打法，几乎战无不胜。 然而，来到2025年，珀莱雅不得不面对业绩和净利润的双双下滑，其中全年营收105.97亿元，同比下降1.68%；归母净利润14.98亿元，同比下降3.5%。究其原因，主要是主品牌增长放缓，2025年，这个曾为集团贡献八成营收的顶梁柱，营收同比减少约10.4%至76.89亿元。 主品牌的增长放缓，与功效护肤赛道竞争的白热化有关，当各大品牌纷纷推出同类成分、同类话术的时候，珀莱雅的差异化被逐渐抹平，“早C晚A”概念红利开始见顶。 显然，公司并非没有准备，毕竟主品牌的增速从2023年就开始下降。对此，其进一步加大营销力度，2025年，珀莱雅的销售费用高达52.59亿元，销售费用率逼近50%。遗憾的是，这并没有带来相应的营收，高企的营销费用意味着珀莱雅每取得100元收入，接近50元要被计入销售相关支出，其中包括广告投放、渠道推广、达人合作、直播电商等费用。 另一边，子品牌的表现也并不尽如人意。早在2019年，未雨绸缪的珀莱雅，收购了定位中式美学的专业彩妆品牌彩棠。经过几年的发展，后者成长为集团旗下的第二大品牌，2023年营收一度超过10亿。 彩棠之外，珀莱雅的子品牌矩阵中还有日本洗护品牌Off&Relax、新锐彩妆原色波塔、头皮护理品牌惊时等，它们分属不同的细分赛道，其中原色波塔和惊时在去年都实现了翻倍增长。然而这些品牌的业绩，仍不足以弥补主品牌增速下滑带来的缺口。 也就是说，珀莱雅的问题并不是单一产品卖不动，而是过去依赖大单品、重营销和流量放大的增长模型，正在进入边际递减阶段。 2026年5月21日，珀莱雅一纸公告宣布，以3.51亿元收购花知晓12.55%的股权。交易完成后，累计持股51%，成为绝对控股股东。其实，在2025年9月，珀莱雅就已经出手，以4.28亿元入股花知晓，当时，这笔交易更多被外界视为珀莱雅对新锐彩妆品牌的一次布局。 答案藏在这个年轻品牌的业绩里。2025年，花知晓营收17.26亿元、净利润2.80亿元；2026年一季度更是营收6.75亿元、净利润1.55亿元。与珀莱雅的颓势不同，花知晓一季度净利润已超去年全年的一半。 此外，珀莱雅看中的，不只是增长的报表。在国产美妆品牌中，花知晓是少有的将风格美学发挥到了极致。这个2016年由杨子枫和周天成创建的品牌，主打年轻及二次元群体。其品牌风格，从外形设计到产品都融合了浮雕、金属等宫廷风，其中独角兽、仲夏夜、天鹅芭蕾等多个产品系列畅销，复古精致的“高颜值”属性在一众品牌中脱颖而出。正如创始人杨子枫曾在接受《36氪》采访时所说，最擅长的事情就是输出审美。 这种具有视觉冲击、一旦精准击中消费者就会形成自发传播的路径，不仅在国内市场有效，也可以在海外市场形成快速驱动。这一点，花知晓在日本市场得以验证。与完美日记、橘朵大多选择东南亚作为出海首站不同，2019年，其选择了本土美妆市场竞争激烈的日本作为首站。 或许是与日本消费者更喜欢卡哇伊、洛可可风格的包装有关，其并没有经过过多的市场教育，而是直接通过日本线下代理，迅速进入Cosme、Loft等300多家本土美妆店。2020年，品牌在日本市场的出货量超过2000万件；2021年，旗下的泰迪熊口红系列曾连续一周霸榜亚马逊日本口红销售日榜。 日本只是起点。此后，花知晓陆续进军东南亚、美国和欧洲市场。2024年进入美国主流零售渠道Urban Outfitters，成为首个进驻该渠道的国货彩妆品牌，同年美国市场更是超越日本，成为其最大的海外市场。据收购公告显示，2025年，花知晓的海外市场的营收达到2亿元，约占总营收的11.7%。 从账面上看，花知晓2025年的营收表现，能够为珀莱雅的业绩增色不少。而且，作为从互联网流量里生长出来的新锐品牌，花知晓虽然吃到了审美红利，却在产品研发和供应链方面，需要倚靠珀莱雅的资源。 反过来，珀莱雅看中的也不止是当下的营收。2024年，其曾定下未来十年跻身全球化妆品行业前十的目标，但现实是，2025年，珀莱雅在港澳及海外市场的营收合计2.98亿元,在百亿营收中体量还不到3%，业绩增长仍要依靠国内市场。而已经成功打入欧美、日本市场的花知晓，则有机会为其带来海外增量。 在珀莱雅的布局中，2019年收购彩棠时，就曾被寄予厚望，营收也的确突破了10亿大关。然而仅仅几年，其增速就出现断崖式下跌，甚至已经降至个位数。这让人不得不思考，高歌猛进的花知晓，会不会在几年后成为另一个彩棠。 而且，美妆品牌依靠收购扭转颓势的做法并不新奇。早期的头部美妆网红——完美日记母公司逸仙电商，后续收购了法国高端护肤品牌科兰黎、英国高端护肤品牌EVELOM，尝试拓展第二曲线。几年下来，其护肤业务的确有所增长，甚至在2025年首次超过了彩妆业务。然而资本市场的信心并没有增加，截至5月27日收盘，市值仅剩2.73亿美元，较巅峰期的约160亿美元，跌去了约98%。 抛开个例，资本市场对国产美妆赛道的关注早已大不如前。据《未来迹FutureBeauty》不完全统计，美妆市场的投融资热度从2022年约102起下降至2024年的57起，投资数量和金额均在下滑。此外，2025年，前三季度美妆行业仅有20起投融资事件。 而且投资方向也从下游品牌端大幅向上游原料端转移，2025年国内化妆品的原料企业融资占比超60%，品牌端的投资明显减少——显然，资本市场在用脚投票，他们不再相信流量换增长的故事。 或许，美妆行业正在告别那个遍地黄金的好时代。2025年以来，随着互联网流量红利的全面退潮，美妆上市公司面临着竞争加剧、流量成本高企等压力。过去那种靠营销、靠大主播带货就能砸出增长的日子，已经一去不返。不少国货美妆品牌，包括完美日记、Blank me等，都在这场退潮中逐渐没落。 对珀莱雅来说，在主品牌增长放缓、子品牌尚未完全接棒的当下，花知晓的确是一张值得打的牌。它带来了年轻化的品牌调性、较快的业绩增长，以及一定的海外市场想象空间。 但收购只能带来新的入口，不能自动带来长期增长。随着流量红利退潮、营销成本高企、消费者越来越看重真实产品力，珀莱雅真正要回答的问题并不是“买下谁”，而是如何在下一个周期里，重新建立品牌、产品和渠道的持续竞争力。